一、

设计包装的目的：促进销售、建立品牌资产

做任何工作，都要有服务于最终目的思维，不要为了做事而做事。

为产品设计包装之前，我们也需要先明确一下，设计包装的目的是什么。

我们说，为产品设计一个包装，并不是为了得到一个包装图形，而是需要通过这个包装，促进产品的销售并形成品牌资产。

那么问题来了，怎么通过产品包装促进销售？什么是品牌资产，怎么建立品牌资产？

二、

以促进销售为目的的包装怎么设计？

华与华方法把消费者完整购买历程分为四个阶段：受众、购买者、体验者、传播者。

1.受众（购买前）

消费者来到了销售终端、或者打开了电商网页，他不一定是要买什么东西。这个时候的他比较迷茫。那这一阶段的任务就是要通过产品包装唤醒他的注意。

降低发现成本，获取他的注意，只有被注意到，才有机会被购买。

降低发现成本的方式有很多种、比如通过色彩、大小、造型、符号、形象等等。我们看现在终端店很多产品包装都是各种鲜艳的专色印刷，就是为了能够从货架上跳脱出来。

想要降低发现成本，这里还有一个前提，就是必须了解产品售卖终端的真实情况。产品摆放在什么场景？周边竞品什么风格？周围环境如何？这些都要进行实地调研，通过走访客户销售终端，采集现场信息，再反向指导包装设计。

【案例实践】星牌优时吉项目终端走访：

【案例实践】喜丹项目终端走访：

根据终端的情况，来设计降低发现成本的产品包装

• 橙长钥匙：依靠醒目专色+品牌吉祥物来降低发现成本

• 馋味过海：放大品牌名字中的第一个字，来降低发现成本。

2.购买者（购买中）

这个时候，已经唤醒消费者，成功的让他注意到了。此时是购买的关键节点。

包装要提供购买指南、购买理由、购买指令推动消费者购买。

在这个阶段，决策依据越多越好。决策依据越多，打动消费者的机会就越多。

• 馋味过海黑小麦产品：市面上同类产品只标注“黑小麦”，普通消费者不清楚如何食用。我们在标题上增加了「煮粥蒸饭」食用提示。这就是购买指南。消费者知道怎么用，他才有机会去购买。

我们通过查询《中国居民营养膳食指南（2022）》得知，成人每日推荐食用50~150g的全谷物食品，所以我们也把这一点进行提炼和呈现。

• 喜丹双黄咸鸡蛋：提炼的购买理由：“美味咸鸡蛋，双黄不常见。”我们通过调研发现，市面上咸鸡蛋、双黄咸鸭蛋很多，但双黄咸鸡蛋属于稀缺品类。这句话既点明产品差异，传达给消费者这个产品比较稀少、不常见。另外在送礼的场景下，还可以成为消费者送礼的寒暄话语：“双黄咸鸡蛋挺少见，给您带了一盒。”

• 橙长钥匙零辅食：通过婴幼儿食品行业调研报告发现，宝妈选购零辅食的时候，对配料表是否干净的关注排在第一位。所以我们把“不加香精、色素、防腐剂、甜味剂。”作为核心购买理由，在包装上重点呈现。

3.体验者（使用中）

消费者已经购买了产品、进入使用环节，他成为了一个体验者。这时，要考虑消费者的体验。在产品上可以制造体验，在包装也可以创造体验，比如：

• 橙长钥匙零辅食：水果照片拍的更漂亮、垂涎欲滴，喝起来就觉得新鲜一点。

• 奕辰香事：在盒子内部增加了一个用作香插的金属孔，就是考虑到用户手边没有香插，或者是初次购买，没有准备香插的情况。并且这个改进也没有增加太多成本，但是大幅度提升使用便利性。

3.传播者（使用后）

用户使用了产品，他有可能会分享、会推荐，这时候，他变成了一个传播者。所以要在包装设计时，要考虑能够让别人通过语言进行传播。

三、

品牌资产是带来效益的消费者的口语报道

先说什么是品牌资产？

品牌资产就是能带来效益的消费者口语报道。带来效益是什么效益呢？就是“买我产品”、“传我美名”这两个效益。

我们举个例子来说明一下：

小葵花药业儿童药，他们所有的药品包装上都有小葵花娃娃的形象，经过长期对这个形象的投资和积累，大家对这个形象已经熟知。

当小葵花想要进军食品行业的时候，把小葵花娃娃这个形象用到新产品的包装上，消费者看到小葵花娃娃的形象，知道是小葵花家的产品，仍然能延续信任、产生购买偏好，从而带动产品的销售。

小葵花娃娃就是品牌资产，消费者的持续信任购买就是“买我产品”，即便是消费者不购买，他也许会对别人说——小葵花出了新的产品，这就是“传我美名”。

建立品牌资产有三个核心要求：

1.独特性：要建立的品牌资产需要具有独特性，就是只适合你自己的品牌使用，不能是一个通用的东西。

2.可以被语言描述：它要能够被语言描述出来。

3.持续投资、不能停、不能换、不能断。

我们看小葵花的形象，多年持续投资，从来没有更换过，一直在用。另外还有比如茅台的“斜道”版式，也是多年来一直使用，从来没有更换。现在人一看到那个版式，就知道是茅台。

所以，想要建立品牌资产就是要一直用，不能停、不能换、不能断。

四、

锦书内部：设计方案评选机制

在进行完走访市场、行业调研、问卷访谈工作之后，我们内部会通过项目启动会把前期的资料、方向预判同步给团队，然后启动设计的工作。

在项目进行中每天下班之前，都会进行项目成员内部方案评审，逐一研判创意。哪个设计师的创意更好、哪个设计师的需要改进，一一提出意见，迭代打磨，直到最终产生我们最认可的一个方案。

五、

印刷落地协助、跟踪

客户确认终稿方案后，我们协助客户对接印刷供应商，做印刷监理，把控色彩、工艺、材质，尽可能缩小实物与效果图的偏差，保障最终实际落地效果。

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注：锦书设计是北京锦书意形品牌设计有限公司注册商标，位于北京市，与国内其他地区同名机构不存在关联。